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Der Video-on-Demand-Markt in Deutschland

21. May 2014

Der Löwenanteil der Bewegtbildnutzung sowie der Bewegtbildumsätze in Deutschland entfällt nach wie vor auf klassisches lineares Free- und Pay-TV. Video-on-Demand (VoD) ist jedoch das derzeit wachstumsstärkste Segment im deutschen Bewegtbildmarkt. Die Nachfrage nach Bewegtbildinhalten steigt auf allen Plattformen und gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen linearen und nonlinearen Angeboten. Die Marktteilnehmer reagieren darauf und investieren in konvergente Angebote, die beide Welten miteinander vereinen.

Schon das klassische lineare Angebot der TV-Veranstalter in Deutschland ist mit mehreren hundert TV-Programmen außergewöhnlich vielfältig. Das Gesamtangebot im deutschen VoD-Markt ist demgegenüber mit mehreren tausend Web-TV- und VoD-Angeboten noch stärker fragmentiert und in seiner Vielfalt kaum noch zu überblicken. Dabei reicht das Angebotsspektrum von den sendereigenen Mediatheken über die Catch-Up-TV-Angebote der Netz- und Plattformbetreiber sowie die großen Videoplattformen im Netz bis hin zu Videoangeboten einzelner Publisher. In diesem Gesamtangebot finden sich die passenden Inhalte für jeden Nutzer in jeder nur erdenklichen Nutzungssituation. Allerdings müssen die Menschen die für sie relevanten Inhalte erst finden und sind dabei zunehmend auf Navigationshilfen – etwa EPGs oder Videosuchmaschinen – angewiesen.

Die Nutzung dieser jederzeit auf Abruf verfügbaren Angebotsvielfalt steigt: Laut ARD/ZDF-Onlinestudie haben sich im zurückliegenden Jahr bereits 74 Prozent der erfassten Onlinenutzer mindestens gelegentlich Videos im Netz angesehen, am häufigsten auf Videoportalen (60 %), gefolgt von zeitversetzter TV-Nutzung (36 %), Mediatheken (28%) und – nicht zuletzt – Live-TV im Netz (26 %). Die privaten TV- und Videowebsites in Deutschland erreichten auf Basis von Daten der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) im März 2014 über 30 Millionen Unique User. Neben den Senderportalen zählen MyVideo,  Clipfish, Sky und Maxdome dabei zu den reichweitenstärksten kommerziellen Videoportalen im Netz (Youtube lässt sich nicht erfassen). Mit den „Hitlisten Videostreaming“ der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) wird zudem seit Jahresbeginn die Nutzung einzelner Formate im Netz erfasst. Innerhalb von sieben Tagen nach Erstnutzung erreichten laut AGF beispielsweise Episoden von Germany’s Next Topmodel (ProSieben) bis zu 479.260 oder von Der Bachelor (RTL Now) bis zu 311.324 zusätzliche Abrufe im Netz.

Dementsprechend haben auch die VoD-basierten Umsätze in Deutschland mittlerweile ein signifikantes Niveau erreicht. Nach Schätzungen des VPRT wurden in Deutschland 2013 etwa 360 Millionen Euro erlöst, davon ca. 200 Millionen Euro im Bereich der werbefinanzierten VoD-Angebote (Instream Videowerbung) sowie laut GfK über 100 Millionen Euro mit Bezahlangeboten auf Abruf (Subscriptional und Transactional Video on Demand) und zusätzliche Erlöse aus digitalen Verkäufen (Download to own) in Höhe von knapp 60 Millionen Euro.


Für die kommenden Jahre stellen sich die Marktteilnehmer auf weiteres Wachstum in den VoD-Segmenten ein. Die TV-Anbieter bauen dementsprechend ihre konvergenten und interaktiven Angebote weiter aus. Gleichzeitig sind Markteintritte aus diversen Industriezweigen zu verzeichnen – Netz- und Plattformbetreiber, Gerätehersteller, Verlage und globale Netzgiganten investieren in eigene Bewegtbildaktivitäten. Die Folge ist eine hohe Wettbewerbsintensität am Rechtemarkt, am Werbemarkt und natürlich im Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Die TV-Unternehmen sind im VoD-Markt mit ihren Einzelportalen gut aufgestellt, ein übergreifendes TV- und Videoportal wurde jedoch rechtlich bisher nicht zugelassen. Inwieweit die erwarteten Wachstums- und Wertschöpfungspotenziale in diesem Segment künftig durch die in Deutschland ansässigen TV- und Medienunternehmen realisiert werden können, hängt auch davon ab, wie schnell es der Politik gelingt, faire Wettbewerbsbedingungen, die Anpassung der Marktdefinition sowie die Weichenstellungen für eine konvergente Medienordnung zu schaffen.

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