Radiostudie: Die Auswirkungen von Werbeeinschränkungen bei öffentlich-rechtlichen Sendern auf die Media-Planung

Die Harmonisierung der Werbevorgaben für die ARD-Radioprogramme auf Basis des bestehenden NDR-Modells hätte keine negativen Auswirkungen für Radio als Werbegattung. Auch nach einer Beschränkung der ARD-Anstalten auf jeweils nur ein werbeführendes Programm bliebe Radio ein unverzichtbares Medium. Dies geht aus einer Studie der Media-Auditing-Spezialisten von Ebiquity hervor, die im Auftrag von VPRT und DLM durchgeführt wurde.

Den Auditing-Experten zufolge böte Radio im Vergleich zu anderen Medien auch weiterhin einen sehr schnellen und hohen Reichweitenaufbau. Die Nettoreichweiten von nationalen Radiokampagnen würden zwar leicht zurückgehen, blieben aber weiterhin auf einem sehr hohen Niveau und könnten durch Zubuchungen bei privaten Sendern teilweise ausgeglichen werden. Insbesondere in den werberelevanten Zielgruppen halten sich die Reichweiten-Verluste für Werbungtreibende in Grenzen und es wären sogar positive Effekte in den für die Werbewirtschaft besonders interessanten demographischen Segmenten zu erwarten.

Das NDR-Modell sieht vor, dass nur ein werbeführendes ARD-Programm pro Gebiet (Bundesland) zulässig ist. Für die Studie wurde das jeweils werbestärkste öffentlich-rechtliche Programm als werbeführend angenommen. In einer realitätsnahen Auswertung von tatsächlich gebuchten Radiokampagnen wurde analysiert, welchen Einfluss die Beschränkung der Werbemöglichkeiten im öffentlich-rechtlichen Rundfunk auf Radio als national relevantes Werbemedium haben würden.